ネットリサーチの世界

優位性４） 音声や動画の活用

調査に音声や動画や、サイト情報を使えるのも調査の対象範囲を広げることになりました。

動画はテレビＣＭの事前のクリエイティブ評価や、事後の純粋想起の後に動画をストリーミングで出して助成想起でもう１度答えてもらう様な場面でよく使っています。

また、ある回答をいただくのでサイト上に出ている説明や動画を見ていただいたり、その流れで、特定のサイトを見て使ってからサイトの評価や改善要望を聞かせてもらう「ＷＥＢサイト評価」の様な調査もメニュー化しています。

この様な動画を見て頂くテレビＣＭの評価や、実際のＷＥＢサイトを見て頂く調査などは、以前であれば銀座や赤坂の会場に集まってもらって回答する、会場テスト（ＣＬＴ）でしかできませんでした。

静止画だけでなく、動画や音声を調査票に埋め込むことができ、その画像や音声を聞いてからでないと設問に答えられないような設定もできますので、わざわざ集まっていただかなくてもテレビＣＭやＷＥＢサイトの調査をすることもできます。

こんな音声や、動画、サイトの活用もネットリサーチの特長だと思います。

〇広告調査

http://www.myvoice.co.jp/menu/ad.html

〇ＷＥＢサイト評価調査

http://www.myvoice.co.jp/menu/web.html

優位性３） 大規模回収とレアサンプル回収

大規模回収や、レアサンプル回収ができるのもネットリサーチの特徴です。

当社では１９９８年７月から、毎月、自主調査を実施していますが、こちらは毎月５万人の回収を行っています。こんなに大規模なアンケートデータベースを、弊社の様な小さな企業が作れたのも、ネットリサーチが安価にできるからです。

また、お客様から依頼された調査でも、３ヶ月に１回、継続して全国から１万件のサンプルを取って、９ブロックの地域別×性別×年齢階層別に、四半期ごとにブランドの変化を見る調査を、３年間お手伝いしたこともあります。

こちらは３年間で１２万件の回収を行いました。これを郵送調査でやったら、回収率が１０％としても１２０万件の発送が必要です。印刷と発送費とラベル代、回答謝礼と郵送費、人件費も入れるとざっと３億５千万円もかかることになります。

こちらのクライアント様はとても大きな企業でしたが、年間で１億円の予算がかかったら絶対に実現できなかったと思います。

また、大規模回収によってレアサンプルの調査もできるようになりました。

Ａという緑茶飲料の飲用者をターゲットにＢという商品を提案したいので、Ａの主飲用者を５歳刻みの年齢層×性別で、各セル１００人づつ回収して、どの階層に一番ニーズがあり、どの特性がどの階層に１番響くか分析したいという様なリサーチもできます。

５年以内にＡブランドのＰＣから、ＢブランドのＰＣに買い換えた人から５００人の調査を行い、ブランドスィッチの実態を分析したいというリサーチも沢山やっています。

ただ、ネットリサーチではかなりのレアサンプルでも回収できるため、お客様から「ＸＸＸを持っていて、ＸＸＸを行っていて、ＸＸＸ業界で働いている人から５００人のデータを取りたい」という様な、レアな条件を３つも４つも掛け合わせたご要望が来ることもあります。

この様な出現率が１％にも満たないようなケースでは正しい調査ができませんが、レアサンプル調査もネットリサーチの優位性だといえます。

優位性２） インタラクティブ性

ネットリサーチはインタラクティブ性（双方向性）にも優れています。

これまでの郵送調査や訪問調査は、数ヶ月の時間と数百万円以上のコストがかかりましたので、１度調査を実施したら、追加で聞くことの難しい世界でした。

そのため実査の前には、クライアントさんと何度も話し合って検討し、できるだけしっかりした調査設計と調査票を準備してから開始しました。

そして、あとはちゃんと課題解決に向けた調査結果が得られるのか、発送から回収、パンチが終わり、集計結果が出るまでの３、４週間は祈るような気持ちで毎日の調査票を待ち続けていました。

今から考えると、この何度も話し合って決めることと、やり直しは聞かないという気持ちと、結果が出るまで祈るように待つ時間はリサーチにとって大切なことだったように思います。

この様な環境だと、どれだけ調査の前に仮説を考えても、調査結果を見て「それが何故なのか？」ということが分からなくても、それを確かめる手段がなく、「おそらく原因はＡＡなのでしょう、きっとＢＢの影響なのだと思います。」で終わっていました。

それが、ネットリサーチでは原因や方向性に仮説外の結果が出ても、想像や推察で判断するのではなく、その該当者に直接聞くことで判断できるようになりました。

これも調査手法としての前進だと感じています。

優位性１） 早さと安さ

私はシンクタンクで色々なマーケティング調査や社会調査を経験しました。

調査手法も、郵送調査、訪問調査、電話調査、ディプスインタビュー、グループインタビュー、会場テスト、文献調査、統計分析調査など、色々とやらせてもらいました。

これらの従来型調査をやった経験から、やはりネットリサーチの「早さと、安さ」は大きな魅力だと思います。

例えば「郵送調査」では、調査票を作り、調査票等の印刷を行って、発送ラベルを作成し、調査票の発送、回収、回収票のチェック、督促状ハガキの送付、回収票のパンチ入力、集計、分析、レポート作成と進めて行くと、どうしても２ヵ月から３ヵ月の期間がかかります。

また、例えば５００件の回収でも回収率は５～１０％しか期待できないので、５，０００～１０，０００件の印刷・発送と、ラベル代やパンチ代、回答謝礼（５００円のテレカや図書券）の発送などで、どうしても４００～５００万円の費用になります。

それが、ネットリサーチだと調査設計からレポート作成までで１４営業日、費用も２０問で９０万円、３０問で１２０万円ほどです。また、回収～集計であれば、４営業日、費用は２０問で３５万円、３０問で４５万円ほどで出来てしまいます。

郵送調査との比較で、スピードも費用も１／４か、１／５になった感じです。

そのため、ネットリサーチは、従来型調査を代替するとともに、これまで費用が大きくて取組めなかった企業のリサーチニーズを掘り起こしました。

早く、安く、生活者の声が聞けるのはネットリサーチの大きな特徴ですし、企業が情報共鳴型マーケティングを進める上での重要なツールになっていると思います。

ネットリサーチの優位性

私は１９８０年代から２８年ほどリサーチの世界に携わってきました。

前半の１４年間は、伊藤忠系シンクタンクのＣＲＣ総合研究所（現在の伊藤忠テクノソリューションズ（ＣＴＣ））で、色々な従来型調査に携わり、後半の１４年間は社内ベンチャーでマイボイスコムを立ち上げて、ネットリサーチの世界に係わっています。

そのため、従来型調査とネットリサーチの違いや、以前のリサーチ業界と現在のネットリサーチ業界の違いも、両方の実務経験から肌で感じています。

従来型調査と比べて、ネットリサーチは、早くて、安くて、インターラクティブ性に優れ、画像や音声も使えるし、レアサンプルの意見も聞くことができるし、とっても便利で多機能な調査手法です。

そして、経営判断にスピードが求められる現在に、とても合致している調査手法だと思います。

この特性を正しく活用していけば、リサーチ業界にも、マーケティング業界にも貢献できる有力な調査手法であり、「生活者の意見や要望を企業や社会に伝える」というリサーチのミッションにとって、大変有効な武器になることは間違いありません。

そして、この１０年ほどで、だいぶその役割は果たせるようになりました。

ネットリサーチ市場で色々な問題が生じていることをご紹介しましたが、これからネットリサーチ業界がクオリティの改善を進めれば、必ず社会に役に立つサービスとしてより発展できると信じています。

ここからはネットリサーチの優位性についても、最近の出来事や、当社の考え方なども入れて紹介させていただきます。

 

〇マイボイスコム　http://www.myvoice.co.jp/

ネットリサーチ会社の競争と品質

リサーチ会社はサービス業ですので、お客様により高い利便性を提供することは重要なことです。

これまでは、比較的効率的な郵送調査でも、調査設計からレポート作成までに２ヶ月はかかりましたし、４００万円とか５００万円の大きな費用も必要でした。

調査票等の印刷をする、発送ラベルを作る、郵送での発送をする、回収を持つ、回収票の確認を行う、パンチ入力をすると、どうしてもそれだけの日数と費用がかかります。

一方、ネットリサーチは調査設計からレポート作成まで約２週間でできますし、費用も郵送調査の１／４～１／５でできますので、大きな利便性が提供できていると思います。

しかし、その早さと安さの行き過ぎた競争が、リサーチ会社として当然担保すべき、データのクオリティも保ちにくい市場環境を作ってしまったと感じています。

〇何故、早くできるのか？

それは、印刷がいらない、回収期間が短い、パンチがいらない、という要因があります。

一方、競合先よりも１日早い、半日早い、というレベルまでスピード競争が進んだために、リサーチャーがお客様の課題を共有できない、調査票をしっかり作る時間がない、数時間でデータを回収してしまう、データクリーニングをしない、というのは問題です。

〇何故、安くできるのか？

それは、印刷費がいらない、郵送費や調査員の経費がいらない、回答負担が少ないので謝礼が減らせる、謝礼送付の経費がかからない、パンチ代がいらない、という要因があります。

一方、お客様と打合せもしない、調査設計や調査票作成に時間をかけない、回答者への謝礼を極端に減らす、データクリーニングを省略して納品する、というのは大きな問題です。

安さや早さも大きな価値ですが、そのために必要なクオリティが担保できないと、本末転倒になってしまいます。

当社は「サービスとデータのクオリティ重視」を経営理念に入れてしっかり対応しようとしていますが、データの品質は目に見えないため、その違いがお客様にうまく伝えられない、証明できないのが難しいと痛感しています。

打ち合わせと調査設計にあと１～２日、実査期間にあと１日を増やし、ご予算もあと１、２割いただくことができれば、もっとご満足頂けるリサーチサービスが提供できると思うのですが・・・

このあたりはお客様と、リサーチ会社の双方が改善して行くべき課題だと思います。

 

お客様のベクトルの変化

以前の様に数百万円の費用と２、３ヵ月の時間がかかれば、お客様も慎重になり、リサーチ会社とも十分な調整を行ってから実査を行っていました。

しかし、今のネットリサーチの早さと安さだと、「取り合えず、早くやってみようという調査」が増えてしまうのかもしれません。

そして、お客様の方で「取り合えず早くやってみた調査」に対して、「何となく意思決定には使えない結果だなあ」、「何となく満足できないサービスだなあ」、と感じてきているようです。

この３年ほどはリーマンショック後の不況で、ＭＲ予算が大幅にカットされた企業が沢山ありました。調査予算は減っても調べたいテーマはなかなか減らせませんので、リサーチ会社の選定で「まずはコスト削減」になったのは当然の流れだったと思います。

「マーケティングリサーチの現状調査」ではリサーチ会社選定の重視項目も聞いています。

２００８年度の調査では、「コストの低減」が０６年３６％→０８年５５％（１９％↑）と大幅に上がってトップになり、それまで１位だった「リサーチャーの優秀さ」が０６年４６％→０８年３６％（１２％↓）、「調査結果の分析力」が０６年４０％→０８年２８％（１２％↓）、と質より価格に大きく振れました。

それが、今回の２０１０年の調査では、「コストの低減」、「リサーチャーの優秀さ」、「調査結果の分析力」の３項目が６２～６７％でほぼ横並びになりました。

２０１０年から設問形式が変わったため、２００８年の調査結果と単純に比較はできませんが、２００８年は「コストの低減」が「リサーチャーの優秀さ」の１．５３倍もありましたので、「コスト重視」から「クオリティ重視」にクライアント様のベクトルが戻ってきたと推察できます。

この様なお客様のニーズの変化に、ネットリサーチ会社がどう応えていくか、そのことがＭＲとネットリサーチの今後に大きく影響してくるでしょう。

お客様のベクトルがクオリティ重視に動いて来た今こそが、ネットリサーチ業界としてクオリティ改善に動くチャンスのようにも感じています。