ネットリサーチの世界

ネットリサーチ黎明期の品質基準

私は最近のネットリサーチ会社のリサーチ対する取り組み方や、品質基準に問題があるのではないかと感じることがよくあります。

どうすれば良いデータを集められるか、どんな調査設計で、どんな謝礼で、どの位の回収時間で、どの位の回答頻度までは問題ないか、データークリーニングは最低どこまでやるべきか、そんな品質基準やそれを守るためのガイドラインが必要なのだと思います。

でも実際はその様な基準やガイドラインが曖昧なままに、早さや、安さ、システムの利便性やモニター数と、営業力の激しい競争の世界に移ってしまいました。

その結果が、以前紹介した「経営判断の寄与度の大幅な低下（トップボックスが１９％→９％）」や、「定量調査の低い満足度（満足度４９％）」の調査結果に現れているのでしょう。

ネットリサーチの黎明期に、従来型調査会社とネットリサーチ会社がしっかり議論を行い、品質基準とガイドラインを作り、それを守ることがリサーチ業界の常識になっていたら、もっとクライアント様にご満足いただけるサービスに育つことができたのではないかと思います。

少なくとも平石さん（旧インタースコープ）や、大谷さん（旧インフォプラント）、そして私も含めて当時のネットリサーチ会社のベンチャー社長は、その必要性を強く感じていて、何とかしようと前向きにもがいていたことは事実でした。

しかし、そのもがきが実る前に、インフォプラントさんと、インタースコープさんはヤフーさんに買収されてなくなりました。

そして、それを契機にベンチャー会社同士が競い合い、ある面では仲間意識を持って、ネットリサーチ業界を良くして行こうという機運も消滅してしまった感があります。

「リサーチサービス」は無形で見えないものです。それだけに品質を担保するための基準やガイドライン、そして認証制度等があるべきだと思いますが、現時点でそんな動きは聞こえてきません。

最近の市場動向やユーザー調査の結果を見ると、平石さんや大谷さんがまだ業界にいて「インターネットリサーチ研究会」があのまま続いていたらなあ、なんて思ったりしています。

如何わしい調査手法？

１９９８～２００３年の黎明期は、リサーチ業界の中では「ネットリサーチは問題の多い調査手法」で、ネットリサーチ会社は「如何わしい会社」と見られていました。

そして、ネットリサーチ会社は新興のベンチャー会社ばかりでした。

当社は１９９８年の創業ですが、その頃にインフォプラントさんや、インタースコープさんもスタートしていました。現在大きくなっているマクロミルさんや楽天リサーチさんは２０００年の設立で、クロス・マーケティングさんは２００３年の設立です。

そして、その頃に旧インタースコープの平石社長や、旧インフォプラントの大谷社長が中心になって「インターネットリサーチ研究会」という集まりを作り、今後のネットリサーチの発展のために研究したり、品質のガイドラインを作ったり、啓蒙活動をやろうと動き出しました。

これも従来型調査会社の集まりである日本マーケティングリサーチ協会では相手にしてもらえないからでした。それなら、自分達でネットリサーチの研究を行い、社会に役立つ産業にしていこうというのが新興ベンチャー会社の意気込みでした。

ある時に、従来型リサーチの世界とネットリサーチの世界の軋轢をすごく感じる出来事がありました。

２００３年か２００４年だったと思いますが、「インターネットリサーチ研究会」のフォーラムが中野で開かれました。この頃にはネットリサーチへの関心も高くて、会場には３００人位が集まっていました。

この会場で、統計数理研究所のある先生が、会長であった平石さんに向かって「ネットリサーチは全く意味のないものである。ネットリサーチの統計的な根拠をちゃんと説明しろ。君達にはそれを説明する義務がある。それもなければこんな研究会はナンセンスだ！」と厳しく叱責されました。

その先生は長年リサーチの学術的な研究を行い、正しい調査のあり方を追求してきた方だけに、ネットリサーチが理論的な検証なしに拡大するのが我慢ならなかったのに違いありません。

平石さんが冷静に堂々と対応してくれたため、研究フォーラムは無事に終わりました。

でも自分達は１つの調査手法として社会に役に立つと思って、色々と検証しながら、良いサービスにするためにみんな頑張っているところなのに、そんな全否定の言い方はないよなあ。と思いました。

フォーラムが終わった後で、平石さん、大谷さん、と私の３人のベンチャー社長で飲みに行きました。

「俺達だって頑張っているのに、あんな言い方をしなくてもいいじゃないか。」と悔しい思いを共有しながら、３人で赤ワインを２本ほど空けたのでした。

２００３～２００４年頃は、まだネットリサーチはこんな風に見られていましたし、ネットリサーチ会社と従来型リサーチ会社の認識の溝も大きかったように思います。

〇インターネットリサーチ研究会http://internet.watch.impress.co.jp/www/article/2002/0213/ires.htm

初期のネットリサーチ営業２

当社がネットリサーチを始めた１９９８年から５年間位は、お客様から「ネットリサーチって何？」、「インターネットでリサーチなんかやって大丈夫なの？」、「代表性に問題はないの？」と必ず聞かれました。

でもそれに対して「インターネットでリサーチをしても大丈夫なんです。」とは言い切れません。

ただ、自主調査で色々とデータを取って分析してもちゃんとした傾向値は出ますし、ローデータの整合性や、ＦＡに書かれたコメントを読むとしっかりしたものが多いので、役立つ情報だという確信はありました。

それでも、ネットユーザーに限定しているパネル自体がどの程度、リサーチの結果に影響しているかは分かりませんので、自主調査レポートなどをお示ししながら、「お役に立つデータが取れると思うのですが、お客様の調査テーマに合うかどうかはやってみないと分かりません。」と言うしかありませんでした。

多くのお客様はトライヤルで小さな調査を試しに実施したり、郵送調査と並行してネットリサーチをやって、その２つのデータを比較検証したりしていました。

そして、多くのお客様からは、意外にしっかりした分析ができる、郵送調査ともあまり変わらない、というご評価をいただけましたし、それでこの金額と時間であればいいね、というご意見もいただけました。

もちろんネットリサーチで良いテーマと、ネットリサーチではやらない方が良いテーマもありますが、ネットリサーチで役立つ分野があるということは確かだと、色々な調査のお手伝いをして感じることは出来ました。

ネットリサーチの黎明期とはこんな感じでした。

そんな「本当に大丈夫なの？」というお客様の懸念を、ベンチャー企業のネットリサーチ各社が、それぞれの営業の場面で試行錯誤しながら払拭していたのが１９９８～２００３年の状況でした。

ちなみに当社もスタートして３年くらいの回収率は７０％もありました。謝礼も今より５倍くらいは出していましたし、回収時間も４、５日は取っていました。

そいう面では質的な市場環境に関しては、今より恵まれていたのかもしれません。

課題６） データクリーニングの欠如

回収した個票にはどんな調査方法でも勘違いの回答もありますし、回答に不備のあるものです。

また、モニターの１部には、とにかくポイントが貯まればよいという登録者もおられますので、データクリーニングはしっかりやらなければ、お客様に責任あるデータをお届けすることはできません。

しかし、ネットリサーチ会社の中には回収後のデータクリーニングをしていないところや、十分な確認をしていないところもあるようです。

データクリーニングをしっかりやるためには、せっかくコストをかけて集めた回答を削除しなくてはいけませんし、ロジックチェックや、目視でのチェックにかなりの時間（＝作業コスト）がかかります。

でもこのデータクリーニングにかける時間とコストは、必ず必要なものです。

当社の場合は、４８時間の基準で回収を行い、ご契約の１１０％の回収（１，０００件回収のご依頼で１，１００件の回収）を行い、短時間回答者のカット、ロジッックチェックでのカット、目視での不自然な回答のクリーニングを、どんなに忙しくても必ず実施しています。

そして、お客様から「他社に頼んだデータがどう見ても変なので取り直したい。」、「クリーニングもしていないデータを納品されてしまって困っている。何とかならないか。」というご相談を何度も受けています。

回答しにくて負荷の多い調査票を、回収率の低いパネルに、極端に少ない謝礼で調査を依頼し、短時間で回収を終えて、５）データクリーニングも行わないで集計すると、回答データには２～３割の不備なデータが入っている可能性が高いので注意が必要です。

私たちリサーチ会社は、社会的な役割として、お客様にしっかりしたデータがお届けできる様に、品質管理にもっともっとしっかり取組むべきだと思います。

 

〇パネル管理とデータークリーニングの徹底

http://www.myvoice.co.jp/feature/

〇モニターとデータの品質管理の対策

http://www.myvoice.co.jp/service/quality.html

課題５） 回答負荷とウェブ制御

ネットリサーチは回答がしやすく、紙に書く郵送調査や、人に話す面接調査と比べても負担は少ないし、ＦＡもメールを打つ感覚で簡単に書けるのが良いところです。

それでも、モニターが集中して回答いただけるのは１５～２０分が限界です。ある調査によると、回答時間が２０分、２５分になると途中離脱者が増えるといいます。

しかし、お客様はせっかくなので、あれもこれも聞いておきたいということになり、これはこういう答えであろうとかという様な主観的な調査票になっていることもあります。それを冷静で客観的な立場で、分かりやすく、答えやすい調査票を作るのがリサーチャーの役割といえます。

しかし、明日の午後に調査票案の原稿を入れるので、夕方から回収を始めて欲しい、というスピードで業務を進めると、その様な役割を果たすのが難しくなってしまいます。

今はメールと添付ファイルが中心ですが、それでも調査票の確認に１～２日ほどの日程を設けて、お客様と担当のリサーチャーが対面でやり取りをするだけで、だいぶ答えやすい調査票になると思います。

それから、「これはどうかな？？」と最近感じるのが、マトリクス設問と、ウェブ制御の過度な利用です。

マトリクスにすると設問数が減ってコストが減らせるため、蜂の巣の様な調査票を作られるケースも見られます。これだと回答者は見るだけでうんざりしてしまい、ちゃんと答えて頂けないでしょう。

また、ウェブ制御が強すぎると、「この中には該当がないのに選べというの？？」、「良く分からないから答えられないのに何で答えなくてはいけないの？？」、という回答者の負荷になってしまいます。

これまでは「分からないも答え」、「未回答も１つの答え」という思いでデータを見ていたと思います。そういう回答者本位の調査にして行くことも、大切なことではないでしょうか。

課題４） 謝礼経費の大幅削減

モニターがアンケートに答えてくれるのは、謝礼が貰えるからだけではありません。自分の意見や回答が製品やサービスとなって帰ってくる、社会に反映されると思うから、一生懸命に考えて答えてくれていると思っています。

当社ではそれを「生活者の言いたいニーズ」と言っていますが、欧州ではアンケートに謝礼がなく、自分の意見が言えるのがインセンティブなのだと聞いたこともあります。

郵送調査の謝礼は、「５００円のテレフォンカードか図書券」が相場でした。ネットリサーチは郵送調査と比べて負担が小さいので、２００～３００円の謝礼が丁度良いのではないでしょうか。

でも実際のネットリサーチ市場では、１問が１円とか２円を基準にしているところがあり、３０～４０問のアンケートで３０～８０円の謝礼ポイントが標準となっています。また、１０問ほどの予備調査で２～３円という会社もあります。

そして、あるネットリサーチ会社の謝礼は１ポイントが１円ではありません。１ポイントが０．０４円で「謝礼が１ポイント」のアンケートもあるようです。１回の謝礼が０．０４円、たったの「４銭」でアンケートに答えてもらっているんですよね。

この謝礼であれば１万人にお答えいただいても、４００円のコストにしかなりません。そして、これが相当な価格競争力になってネットリサーチ市場に帰ってきています。

当社は当初、１回あたり２００～３００円の謝礼ポイントを設定していました。でもネットリサーチの製造原価に占める謝礼ポイントの比率は大きく、徐々に引き下げざるを得なくなり、昨年から業界水準の「１問＝２円」まで下げざるを得ませんでした。

アンケートは、モニターの方にそれなりの時間をいただいて、貴重なお知恵をお貸しいただいているので、そのことに対する感謝と礼儀にふさわしい謝礼を負担すべきだと思います。

適切な謝礼をお支払いし、お客様からも正当なコストとして認めて頂ければ、モニターの裾野も広がり、もっと高い回収率も確保できて、より良い情報が集められるようになるでしょう。

課題３） 多頻度回答

私がこれはどうなのかな？、と思っている課題の１つが「多頻度回答」です。

パネルを使った調査は、以前も郵送調査やＦＡＸ調査、電話調査で行われていましたが、その頃は１人のモニターには月に２、３件以上は行わない、そして、２～３年したら入れ替えるというのが常識だったと思います、

そして、多頻度回答が良くない理由としては、以下の様なことが言われていました。

１）モニターが回答慣れをしてしまう。

２）多くの調査に答えることで特定分野について学習してしまう。

沢山の調査に継続的に答えていると、そのモニターの方は一般的な生活者ではなく、こう答えて欲しいのだろうとか、前の調査で答えたあのことかな、と考える「プロの回答者」になってしまい、普通の生活者と異なる回答データになってしまう懸念があります。

当社ではパネルの規模に対して案件数が少ないため、平均すると１人のモニターは月に１、２件しか回答していませんが、ある大手のネットリサーチ会社では、「１人のモニターに平均で１日４件の調査を依頼している」と聞いています。

１日４件ということは１人のモニターに「年間で１，０００件の調査」ということです。

多頻度回答でどの程度、回答がずれるかは検証はできていませんが、これまでのリサーチ会社の常識では、信じられない量のアンケートに答えているモニターことになります。

多頻度回答は良くないという考え方自体がもう古いのでしょうか？？？

 

課題２） 短時間での回収

お客様にとって実査の時間が短くて、すぐに回収データや集計値が使えるというのは魅力的なことだと思います。

そして、ネットリサーチ会社によっては、夕方に調査票案をもらえれば、翌日の午前中にはクロス集計まで納品できるという提案をしているとこもあるようです。

でも午後１番で調査票案を貰って準備をしても、回収開始は夕刻から夜になります。そして、その集計表を翌日の午前中に納品するには、回収時間は１２～１３時間が精一杯になるでしょう。

また、深夜から早朝の回答者は少ないため、実質的な回答時間は４～５時間しかありません。

ある時間帯に答えられる人と答えられない人では、個人の意識や消費行動にも違いがあるので、あまり短い回収時間になると回答データが偏って、とても危険なデータになってしまいます。

当社では自社で回収実験を行い、回答意向者の９５％以上が答えている「４８時間での回収」を基準にして、属性別に細かくサンプル数を設定しています。

また、当社と業務提携しているインテージさんも、「最低でも２４時間以上でする」というのを最低限の品質基準にしているそうです。

夕刻から回収して翌日の午前中には集計納品できるというのは、一見便利で素晴らしいサービスのようですが、データの品質を考えれば、適切ではありません。

〇当社パネルの回収時間と回収率の実例

http://www.myvoice.co.jp/feature/quality1211.pdf

 

 

課題１） 打ち合わせ時間の不足

ネットリサーチではこれまでの従来型調査と比べて、調査期間が大幅に短くなりました。そして、これまで数週間の単位で計画してきたリサーチが、数日、数時間単位になっています。

そのため、お客様とリサーチャーの打ち合わせ時間が十分に取れずに、コミュニケーション不足のまま実査に入ってしまうのが課題だと感じています。

従来型調査には大変な時間とコストがかかり、やり直すことなんて出来ませんでしたので、お客様とリサーチャーが何度も会って、打ち合わせをしながら課題とゴールを共有し、調査設計や、分析軸を決めていました。

でもネットリサーチの世界は、午前中に調査票案を送るので、その日の夕刻から回収を始めたい、というような慌しいスケジュールの調査もかなりあります。

打ち合わせをする時間もなければ、リサーチャーが何のための調査で、何に気をつけて、何がゴールかも、十分に理解できないまま作業に入ることになります。そのため、お客様に対する知恵出しや、サービス対応が十分できないことも増えているように感じています。

あと２日間の日程と、直接会って打ち合わせのできる若干の費用がいただければ、もっとサービスの質を高めることができるでしょう。

ネットリサーチ会社のリサーチャーも、お客様のお役に立ちたいという気持ちで働いています。

その気持ちや専門性がもっと発揮できる環境にして、お客様とリサーチャーがしっかりベクトル合わせを行い、知恵を出し合えることが大切なのではないかと感じています。

 

 

優位性５） 回答時間の指定

郵送調査は２週間から３週間の回収期間が必要です。訪問留め置きでも調査員が来週取りに来るのでそれまでにご記入下さい、という様な依頼になります。

これらの方法だと回答の「日時」を指定することはできませんが、ネットリサーチであればある特定の日や特定の時間に答えてもらうことができます。

当社でよくやっているのは「新聞広告の評価」です。例えば来週の日曜日に読売新聞と朝日新聞の朝刊に１面広告を載せるので、その効果を把握したいというような調査になります。

この場合は、同新聞の購読者を予めパネルから抽出しておいて、日曜日に朝刊を読み終えた１３時頃に依頼メールをお送りして、「今日は〇〇新聞の朝刊をお読みになりましたか・・・」、「その新聞で〇〇の広告をご覧になりましたか」、「この広告をご覧になって感じたことは・・」という様な調査を行います。

それから、「日記調査」というものがあります。

これは２週間くらい毎日、何時に何をしたのか、どのメディアに接触したのか、どの広告を見たか、あるカテゴリーの商品を何時ごろどこで買って、どの様に使ったのかなどを、事前に了解をいただいたモニターから毎日答えてらう調査です。

これなどは記憶がはっきししている、当日の夜１０時から翌日の朝の９時までに回答いただく様な設計にしています。

あまりモニターの方に負担をかけ過ぎると良くありませんが、何日の何時頃答えて下さい。というお願いができるのもネットリサーチならではないでしょうか。

優位性４） 音声や動画の活用

調査に音声や動画や、サイト情報を使えるのも調査の対象範囲を広げることになりました。

動画はテレビＣＭの事前のクリエイティブ評価や、事後の純粋想起の後に動画をストリーミングで出して助成想起でもう１度答えてもらう様な場面でよく使っています。

また、ある回答をいただくのでサイト上に出ている説明や動画を見ていただいたり、その流れで、特定のサイトを見て使ってからサイトの評価や改善要望を聞かせてもらう「ＷＥＢサイト評価」の様な調査もメニュー化しています。

この様な動画を見て頂くテレビＣＭの評価や、実際のＷＥＢサイトを見て頂く調査などは、以前であれば銀座や赤坂の会場に集まってもらって回答する、会場テスト（ＣＬＴ）でしかできませんでした。

静止画だけでなく、動画や音声を調査票に埋め込むことができ、その画像や音声を聞いてからでないと設問に答えられないような設定もできますので、わざわざ集まっていただかなくてもテレビＣＭやＷＥＢサイトの調査をすることもできます。

こんな音声や、動画、サイトの活用もネットリサーチの特長だと思います。

〇広告調査

http://www.myvoice.co.jp/menu/ad.html

〇ＷＥＢサイト評価調査

http://www.myvoice.co.jp/menu/web.html

優位性３） 大規模回収とレアサンプル回収

大規模回収や、レアサンプル回収ができるのもネットリサーチの特徴です。

当社では１９９８年７月から、毎月、自主調査を実施していますが、こちらは毎月５万人の回収を行っています。こんなに大規模なアンケートデータベースを、弊社の様な小さな企業が作れたのも、ネットリサーチが安価にできるからです。

また、お客様から依頼された調査でも、３ヶ月に１回、継続して全国から１万件のサンプルを取って、９ブロックの地域別×性別×年齢階層別に、四半期ごとにブランドの変化を見る調査を、３年間お手伝いしたこともあります。

こちらは３年間で１２万件の回収を行いました。これを郵送調査でやったら、回収率が１０％としても１２０万件の発送が必要です。印刷と発送費とラベル代、回答謝礼と郵送費、人件費も入れるとざっと３億５千万円もかかることになります。

こちらのクライアント様はとても大きな企業でしたが、年間で１億円の予算がかかったら絶対に実現できなかったと思います。

また、大規模回収によってレアサンプルの調査もできるようになりました。

Ａという緑茶飲料の飲用者をターゲットにＢという商品を提案したいので、Ａの主飲用者を５歳刻みの年齢層×性別で、各セル１００人づつ回収して、どの階層に一番ニーズがあり、どの特性がどの階層に１番響くか分析したいという様なリサーチもできます。

５年以内にＡブランドのＰＣから、ＢブランドのＰＣに買い換えた人から５００人の調査を行い、ブランドスィッチの実態を分析したいというリサーチも沢山やっています。

ただ、ネットリサーチではかなりのレアサンプルでも回収できるため、お客様から「ＸＸＸを持っていて、ＸＸＸを行っていて、ＸＸＸ業界で働いている人から５００人のデータを取りたい」という様な、レアな条件を３つも４つも掛け合わせたご要望が来ることもあります。

この様な出現率が１％にも満たないようなケースでは正しい調査ができませんが、レアサンプル調査もネットリサーチの優位性だといえます。

優位性２） インタラクティブ性

ネットリサーチはインタラクティブ性（双方向性）にも優れています。

これまでの郵送調査や訪問調査は、数ヶ月の時間と数百万円以上のコストがかかりましたので、１度調査を実施したら、追加で聞くことの難しい世界でした。

そのため実査の前には、クライアントさんと何度も話し合って検討し、できるだけしっかりした調査設計と調査票を準備してから開始しました。

そして、あとはちゃんと課題解決に向けた調査結果が得られるのか、発送から回収、パンチが終わり、集計結果が出るまでの３、４週間は祈るような気持ちで毎日の調査票を待ち続けていました。

今から考えると、この何度も話し合って決めることと、やり直しは聞かないという気持ちと、結果が出るまで祈るように待つ時間はリサーチにとって大切なことだったように思います。

この様な環境だと、どれだけ調査の前に仮説を考えても、調査結果を見て「それが何故なのか？」ということが分からなくても、それを確かめる手段がなく、「おそらく原因はＡＡなのでしょう、きっとＢＢの影響なのだと思います。」で終わっていました。

それが、ネットリサーチでは原因や方向性に仮説外の結果が出ても、想像や推察で判断するのではなく、その該当者に直接聞くことで判断できるようになりました。

これも調査手法としての前進だと感じています。

優位性１） 早さと安さ

私はシンクタンクで色々なマーケティング調査や社会調査を経験しました。

調査手法も、郵送調査、訪問調査、電話調査、ディプスインタビュー、グループインタビュー、会場テスト、文献調査、統計分析調査など、色々とやらせてもらいました。

これらの従来型調査をやった経験から、やはりネットリサーチの「早さと、安さ」は大きな魅力だと思います。

例えば「郵送調査」では、調査票を作り、調査票等の印刷を行って、発送ラベルを作成し、調査票の発送、回収、回収票のチェック、督促状ハガキの送付、回収票のパンチ入力、集計、分析、レポート作成と進めて行くと、どうしても２ヵ月から３ヵ月の期間がかかります。

また、例えば５００件の回収でも回収率は５～１０％しか期待できないので、５，０００～１０，０００件の印刷・発送と、ラベル代やパンチ代、回答謝礼（５００円のテレカや図書券）の発送などで、どうしても４００～５００万円の費用になります。

それが、ネットリサーチだと調査設計からレポート作成までで１４営業日、費用も２０問で９０万円、３０問で１２０万円ほどです。また、回収～集計であれば、４営業日、費用は２０問で３５万円、３０問で４５万円ほどで出来てしまいます。

郵送調査との比較で、スピードも費用も１／４か、１／５になった感じです。

そのため、ネットリサーチは、従来型調査を代替するとともに、これまで費用が大きくて取組めなかった企業のリサーチニーズを掘り起こしました。

早く、安く、生活者の声が聞けるのはネットリサーチの大きな特徴ですし、企業が情報共鳴型マーケティングを進める上での重要なツールになっていると思います。

ネットリサーチの優位性

私は１９８０年代から２８年ほどリサーチの世界に携わってきました。

前半の１４年間は、伊藤忠系シンクタンクのＣＲＣ総合研究所（現在の伊藤忠テクノソリューションズ（ＣＴＣ））で、色々な従来型調査に携わり、後半の１４年間は社内ベンチャーでマイボイスコムを立ち上げて、ネットリサーチの世界に係わっています。

そのため、従来型調査とネットリサーチの違いや、以前のリサーチ業界と現在のネットリサーチ業界の違いも、両方の実務経験から肌で感じています。

従来型調査と比べて、ネットリサーチは、早くて、安くて、インターラクティブ性に優れ、画像や音声も使えるし、レアサンプルの意見も聞くことができるし、とっても便利で多機能な調査手法です。

そして、経営判断にスピードが求められる現在に、とても合致している調査手法だと思います。

この特性を正しく活用していけば、リサーチ業界にも、マーケティング業界にも貢献できる有力な調査手法であり、「生活者の意見や要望を企業や社会に伝える」というリサーチのミッションにとって、大変有効な武器になることは間違いありません。

そして、この１０年ほどで、だいぶその役割は果たせるようになりました。

ネットリサーチ市場で色々な問題が生じていることをご紹介しましたが、これからネットリサーチ業界がクオリティの改善を進めれば、必ず社会に役に立つサービスとしてより発展できると信じています。

ここからはネットリサーチの優位性についても、最近の出来事や、当社の考え方なども入れて紹介させていただきます。

 

〇マイボイスコム　http://www.myvoice.co.jp/

ネットリサーチ会社の競争と品質

リサーチ会社はサービス業ですので、お客様により高い利便性を提供することは重要なことです。

これまでは、比較的効率的な郵送調査でも、調査設計からレポート作成までに２ヶ月はかかりましたし、４００万円とか５００万円の大きな費用も必要でした。

調査票等の印刷をする、発送ラベルを作る、郵送での発送をする、回収を持つ、回収票の確認を行う、パンチ入力をすると、どうしてもそれだけの日数と費用がかかります。

一方、ネットリサーチは調査設計からレポート作成まで約２週間でできますし、費用も郵送調査の１／４～１／５でできますので、大きな利便性が提供できていると思います。

しかし、その早さと安さの行き過ぎた競争が、リサーチ会社として当然担保すべき、データのクオリティも保ちにくい市場環境を作ってしまったと感じています。

〇何故、早くできるのか？

それは、印刷がいらない、回収期間が短い、パンチがいらない、という要因があります。

一方、競合先よりも１日早い、半日早い、というレベルまでスピード競争が進んだために、リサーチャーがお客様の課題を共有できない、調査票をしっかり作る時間がない、数時間でデータを回収してしまう、データクリーニングをしない、というのは問題です。

〇何故、安くできるのか？

それは、印刷費がいらない、郵送費や調査員の経費がいらない、回答負担が少ないので謝礼が減らせる、謝礼送付の経費がかからない、パンチ代がいらない、という要因があります。

一方、お客様と打合せもしない、調査設計や調査票作成に時間をかけない、回答者への謝礼を極端に減らす、データクリーニングを省略して納品する、というのは大きな問題です。

安さや早さも大きな価値ですが、そのために必要なクオリティが担保できないと、本末転倒になってしまいます。

当社は「サービスとデータのクオリティ重視」を経営理念に入れてしっかり対応しようとしていますが、データの品質は目に見えないため、その違いがお客様にうまく伝えられない、証明できないのが難しいと痛感しています。

打ち合わせと調査設計にあと１～２日、実査期間にあと１日を増やし、ご予算もあと１、２割いただくことができれば、もっとご満足頂けるリサーチサービスが提供できると思うのですが・・・

このあたりはお客様と、リサーチ会社の双方が改善して行くべき課題だと思います。

 

お客様のベクトルの変化

以前の様に数百万円の費用と２、３ヵ月の時間がかかれば、お客様も慎重になり、リサーチ会社とも十分な調整を行ってから実査を行っていました。

しかし、今のネットリサーチの早さと安さだと、「取り合えず、早くやってみようという調査」が増えてしまうのかもしれません。

そして、お客様の方で「取り合えず早くやってみた調査」に対して、「何となく意思決定には使えない結果だなあ」、「何となく満足できないサービスだなあ」、と感じてきているようです。

この３年ほどはリーマンショック後の不況で、ＭＲ予算が大幅にカットされた企業が沢山ありました。調査予算は減っても調べたいテーマはなかなか減らせませんので、リサーチ会社の選定で「まずはコスト削減」になったのは当然の流れだったと思います。

「マーケティングリサーチの現状調査」ではリサーチ会社選定の重視項目も聞いています。

２００８年度の調査では、「コストの低減」が０６年３６％→０８年５５％（１９％↑）と大幅に上がってトップになり、それまで１位だった「リサーチャーの優秀さ」が０６年４６％→０８年３６％（１２％↓）、「調査結果の分析力」が０６年４０％→０８年２８％（１２％↓）、と質より価格に大きく振れました。

それが、今回の２０１０年の調査では、「コストの低減」、「リサーチャーの優秀さ」、「調査結果の分析力」の３項目が６２～６７％でほぼ横並びになりました。

２０１０年から設問形式が変わったため、２００８年の調査結果と単純に比較はできませんが、２００８年は「コストの低減」が「リサーチャーの優秀さ」の１．５３倍もありましたので、「コスト重視」から「クオリティ重視」にクライアント様のベクトルが戻ってきたと推察できます。

この様なお客様のニーズの変化に、ネットリサーチ会社がどう応えていくか、そのことがＭＲとネットリサーチの今後に大きく影響してくるでしょう。

お客様のベクトルがクオリティ重視に動いて来た今こそが、ネットリサーチ業界としてクオリティ改善に動くチャンスのようにも感じています。

顧客満足度の低下

マーケティングリサーチ（ＭＲ）は、マーケティングの意思決定を行うために実施するので、意思決定に「十分寄与している」という意見が９％というのはあまりに低すぎます。

「ある程度寄与している」が７１％あり、そこまで合わせた８０％が寄与率と見れば低くもありませんが、トップボックスが４年間で１９％から９％に下がってしまったのですから、何か大きな問題が起きていると考えるべきでしょう。

こちらの調査では、定量調査と定性調査に分けてユーザーの「満足度」も聞いていました。

定量調査の満足度は４９％（「満足している」５％、「やや満足」４４％）で、定性調査の満足度は６０％（「満足している」１６％、「やや満足」４４％）という結果です。

当社は色々なお客様のＣＳ調査もやっていますが、４９％の満足度は決して高いといえませんし、定性調査より定量調査が１１ポイントも満足度が低いのは、ネットリサーチの影響もあると考えるべきでしょう。

そして、ＭＲの現場ではネットリサーチの問題が頻発していますので、意思決定の寄与度の低下や、低い満足度は、今の市場をよく反映した結果だと思います。

ネットリサーチは生活者の意見を収集、分析するのにとても便利で有効な手段です。

しかし、安易な調査設計や、パネル管理、回収方法、データクリーニングを続けて行くと、ネットリサーチなんてやっても仕方がないと、その調査手法自体が否定されてしまうことを危惧しています。

そして、ネットリサーチはＭＲの主要な調査手法になっていますので、ネットリサーチの否定はＭＲの否定になり、日本のマーケティングの仕組みまでおかしくなってしまうかもしれません。

マーケティングリサーチに係わるすべての人が危機感を持って、ネットリサーチのクオリティ改善に向けた取り組みを始めるべきではないでしょうか。

ショッキングな調査結果「マーケティングリサーチの現状」

そんな酷い話をたびたび聞くようになり、何かネットリサーチの市場が変な方向に動いてしまったのではないか・・・、と嫌な胸騒ぎを感じるようになりました。

そして、この４月に（社）日本マーケティング協会が実施した「マーケティングリサーチの現状」という調査結果の発表会に行って、大きなショックを受けました。

この調査は同協会が１９８５年から隔年でＭＲのユーザー企業を対象に実施しているもので、今回で１４回目というとても歴史のある調査です。

この調査の「ＭＲが貴社の経営の意思決定に貢献していますか？」という質問に対して、「十分貢献している」というトップボックスの回答が９％で、始めて１桁になったというのです。

同じ調査項目の２００６年の結果は１９％で、２年前の２００８年でも１７％はありました。それが、たった４年間で１９％→９％へと１０ポイントも急低下したことになります。

思わず調査を担当した調査研究委員会の方々と、パネラーであったＭＲユーザー企業の皆様に「何故、意思決定への貢献度がこんなに急落してしまったのだと思いますか？」と質問をさせて頂きました。

それに対して皆さん深刻な顔で・・・、

「早く安く調査ができる環境になり、基本が守られていない調査が増えてしまった。」

「最近の不況でＭＲ予算が大幅にカットされたため、安さ偏重になっていたことも影響していると思う。」

「ここ数年はいい加減に実施した調査の数字だけが一人歩きしていて大変困っている。」

とお答えいただきました。

これって、とてもとても大変なことではないでしょうか？

そして、ネットリサーチ会社の早さと安さを優先した取り組みが、影響しているように思えてなりません。

ネットリサーチは急拡大をしましたが、ここでちょっと立ち止って、今のサービスは本当にお客様に役に立っているのか、本当に社会に役立っているのか、しっかり考えるべきところに来ていると強く感じています。

ネットリサーチの成長と課題

当社が取組みを始めた１９９８年頃が、ネットリサーチの始まりだったと思います。

その頃は営業に行くと、お客様から「インターネットで調査をして大丈夫なの？」と必ず聞かれましたし、慎重なお客様はこれまでの郵送調査等と並行して実施して、調査結果の差異を検証したりしていました。

日本マーケティング・リサーチ協会の「第３５回経営業務実態調査調査」（２０１０年７月）※」では、２００９年度のマーケティングリサーチ（ＭＲ）の市場規模を１，６７２億円と推定しています。そのうちネットリサーチは３９４億円で、ＭＲの２４％、アドホック調査（１，０４１億円）の３８％を占めています。

この数字で見る限り、ネットリサーチはＭＲの調査手法として十分に市民権を得たといえるでしょう。そして、もう「インターネットで調査をして大丈夫なの？」とは聞かれなくなりました。

しかし、この３、４年前から、お客様のネットリサーチに対する不信や不満の声がすごく増えています。

「今回は予算がなかったので１番安い見積をくれたネットリサーチ会社に頼んだら、どう分析してもおかしな結果しかでなくて、結局そのデータは捨てることになった。」

「調査結果がどうも変なのでローデータを見たら論理矛盾のデーターが２割以上もあった。データクリーニング前のデータを間違って納品したのだろうと思って、頼んだネットリサーチ会社に連絡したら、データクリーニングは１０万円のオプションだと言われて呆れてしまった。もう彼らには絶対に頼まない。」

「あるネットリサーチ会社に頼んだデータでレポートを作ってクライアントに納品したら、おかしなデータが２割以上も入っていて大クレームになってしまった。データ品質管理のマニュアルを作りたいので協力して欲しい。」

「マイボイスコムさんは、今回、誠実な仕事をしてくれました。客からようやったと言われれば本物です。ところで、ＸＸという会社は駄目ですね。ある役所の調査で使っていますが、サンプルの質が悪くて、今、猛烈に激怒しています。」

これらはこの１年以内に、私がお客様から直接聞いたり、メールをもらったりした実際の話しです。

特に大学の先生方はデータを詳しく分析するため、データがおかしいことに気付くことも多いのでしょう。先生方からデータの取り直しを依頼されたケースもかなりあります。

ネットリサーチ市場が成長期から成熟期に入る過程で、何か大きな歪みが生じているように思えてなりません。

 

〇第３５回経営業務実態調査　（調査手法別の市場規模等）

http://www.jmra-net.or.jp/trend/investigation/pdf/realities_35/gyoumujitai2010.pdf

はじめまして

はじめまして、マイボイスコム社長の高井です。

当社は伊藤忠系シンクタンクのＣＲＣ総合研究所（現在の伊藤忠テクノソリューションズ（ＣＴＣ））の社内ベンチャー制度で設立し、１９９８年からネットリサーチに取組んでいます。

私がインターネットをリサーチに使えないかと考えた１９９７年は、まだネットリサーチやインターネット調査という言葉もなくて、マーケティングリサーチ（ＭＲ）の主な調査手法は、定量では郵送調査や、訪問調査、電話調査、会場テスト、定性ではグループインタビュー、デプスインタビューなどでした。

インターネット人口はまだ５百万人ほどで、よく「インターネットは２０代男性のオタクのツール」などと言われていました。

そのため、ネットリサーチは「garbage in garbage out 」で、ゴミの様な情報を分析してもゴミの様な調査結果しかでないと言われ、それは邪道な調査方法で、そこに携わる人はろくな奴じゃないという感じで見られていたものです。

それが、社団法人日本マーケティング・リサーチ協会の調査結果によると、２００９年度のアドホック調査市場で、インターネット調査の構成は３６％になり、訪問調査の１２％、会場テスト１１％、郵送調査１１％を大きく上回るまで成長しています。

そして、マーケティングリサーチだけでなく、官公庁の社会調査、大学や研究機関の学術調査等でも、かなりネットリサーチが使われるようになりました。

ネットリサーチはもう市民権を得て、「生活者の意見を企業や社会に伝える」という重要な役割を担う存在になり、黎明期からネットリサーチに携わり、自分なりにこの世界に人生をかけてきた者として大変嬉しく思っています。

しかし、その一方で、市場が大きくなり、色々な企業がネットリサーチに係わるようになって、大きな問題や歪みも生じていて、「これで本当に良いのだろうか？」と疑問を感じることも増えています。

ネットリサーチを利用しているクライアント様、モニターとして参加している方、調査結果をメディアでご覧になっている方など、沢山の方々がネットリアーチに係わるようになりました。

それであれば、ネットリサーチの生い立ちや、市場や業界の現状、ネットリサーチ会社の日常や調査結果を紹介するサイトがあっても面白いのではないかと思い、このブログを始めることにしました。

つたない文章で思い付きの話題提供になると思いますが、ほんの少しでも皆様の参考になれば幸いです。

それでは、よろしくお願いします。

〇マイボイスコム

http://www.myvoice.co.jp/