ネットリサーチの世界

優位性１） 早さと安さ

私はシンクタンクで色々なマーケティング調査や社会調査を経験しました。

調査手法も、郵送調査、訪問調査、電話調査、ディプスインタビュー、グループインタビュー、会場テスト、文献調査、統計分析調査など、色々とやらせてもらいました。

これらの従来型調査をやった経験から、やはりネットリサーチの「早さと、安さ」は大きな魅力だと思います。

例えば「郵送調査」では、調査票を作り、調査票等の印刷を行って、発送ラベルを作成し、調査票の発送、回収、回収票のチェック、督促状ハガキの送付、回収票のパンチ入力、集計、分析、レポート作成と進めて行くと、どうしても２ヵ月から３ヵ月の期間がかかります。

また、例えば５００件の回収でも回収率は５～１０％しか期待できないので、５，０００～１０，０００件の印刷・発送と、ラベル代やパンチ代、回答謝礼（５００円のテレカや図書券）の発送などで、どうしても４００～５００万円の費用になります。

それが、ネットリサーチだと調査設計からレポート作成までで１４営業日、費用も２０問で９０万円、３０問で１２０万円ほどです。また、回収～集計であれば、４営業日、費用は２０問で３５万円、３０問で４５万円ほどで出来てしまいます。

郵送調査との比較で、スピードも費用も１／４か、１／５になった感じです。

そのため、ネットリサーチは、従来型調査を代替するとともに、これまで費用が大きくて取組めなかった企業のリサーチニーズを掘り起こしました。

早く、安く、生活者の声が聞けるのはネットリサーチの大きな特徴ですし、企業が情報共鳴型マーケティングを進める上での重要なツールになっていると思います。

ネットリサーチの優位性

私は１９８０年代から２８年ほどリサーチの世界に携わってきました。

前半の１４年間は、伊藤忠系シンクタンクのＣＲＣ総合研究所（現在の伊藤忠テクノソリューションズ（ＣＴＣ））で、色々な従来型調査に携わり、後半の１４年間は社内ベンチャーでマイボイスコムを立ち上げて、ネットリサーチの世界に係わっています。

そのため、従来型調査とネットリサーチの違いや、以前のリサーチ業界と現在のネットリサーチ業界の違いも、両方の実務経験から肌で感じています。

従来型調査と比べて、ネットリサーチは、早くて、安くて、インターラクティブ性に優れ、画像や音声も使えるし、レアサンプルの意見も聞くことができるし、とっても便利で多機能な調査手法です。

そして、経営判断にスピードが求められる現在に、とても合致している調査手法だと思います。

この特性を正しく活用していけば、リサーチ業界にも、マーケティング業界にも貢献できる有力な調査手法であり、「生活者の意見や要望を企業や社会に伝える」というリサーチのミッションにとって、大変有効な武器になることは間違いありません。

そして、この１０年ほどで、だいぶその役割は果たせるようになりました。

ネットリサーチ市場で色々な問題が生じていることをご紹介しましたが、これからネットリサーチ業界がクオリティの改善を進めれば、必ず社会に役に立つサービスとしてより発展できると信じています。

ここからはネットリサーチの優位性についても、最近の出来事や、当社の考え方なども入れて紹介させていただきます。

 

〇マイボイスコム　http://www.myvoice.co.jp/

ネットリサーチ会社の競争と品質

リサーチ会社はサービス業ですので、お客様により高い利便性を提供することは重要なことです。

これまでは、比較的効率的な郵送調査でも、調査設計からレポート作成までに２ヶ月はかかりましたし、４００万円とか５００万円の大きな費用も必要でした。

調査票等の印刷をする、発送ラベルを作る、郵送での発送をする、回収を持つ、回収票の確認を行う、パンチ入力をすると、どうしてもそれだけの日数と費用がかかります。

一方、ネットリサーチは調査設計からレポート作成まで約２週間でできますし、費用も郵送調査の１／４～１／５でできますので、大きな利便性が提供できていると思います。

しかし、その早さと安さの行き過ぎた競争が、リサーチ会社として当然担保すべき、データのクオリティも保ちにくい市場環境を作ってしまったと感じています。

〇何故、早くできるのか？

それは、印刷がいらない、回収期間が短い、パンチがいらない、という要因があります。

一方、競合先よりも１日早い、半日早い、というレベルまでスピード競争が進んだために、リサーチャーがお客様の課題を共有できない、調査票をしっかり作る時間がない、数時間でデータを回収してしまう、データクリーニングをしない、というのは問題です。

〇何故、安くできるのか？

それは、印刷費がいらない、郵送費や調査員の経費がいらない、回答負担が少ないので謝礼が減らせる、謝礼送付の経費がかからない、パンチ代がいらない、という要因があります。

一方、お客様と打合せもしない、調査設計や調査票作成に時間をかけない、回答者への謝礼を極端に減らす、データクリーニングを省略して納品する、というのは大きな問題です。

安さや早さも大きな価値ですが、そのために必要なクオリティが担保できないと、本末転倒になってしまいます。

当社は「サービスとデータのクオリティ重視」を経営理念に入れてしっかり対応しようとしていますが、データの品質は目に見えないため、その違いがお客様にうまく伝えられない、証明できないのが難しいと痛感しています。

打ち合わせと調査設計にあと１～２日、実査期間にあと１日を増やし、ご予算もあと１、２割いただくことができれば、もっとご満足頂けるリサーチサービスが提供できると思うのですが・・・

このあたりはお客様と、リサーチ会社の双方が改善して行くべき課題だと思います。

 

お客様のベクトルの変化

以前の様に数百万円の費用と２、３ヵ月の時間がかかれば、お客様も慎重になり、リサーチ会社とも十分な調整を行ってから実査を行っていました。

しかし、今のネットリサーチの早さと安さだと、「取り合えず、早くやってみようという調査」が増えてしまうのかもしれません。

そして、お客様の方で「取り合えず早くやってみた調査」に対して、「何となく意思決定には使えない結果だなあ」、「何となく満足できないサービスだなあ」、と感じてきているようです。

この３年ほどはリーマンショック後の不況で、ＭＲ予算が大幅にカットされた企業が沢山ありました。調査予算は減っても調べたいテーマはなかなか減らせませんので、リサーチ会社の選定で「まずはコスト削減」になったのは当然の流れだったと思います。

「マーケティングリサーチの現状調査」ではリサーチ会社選定の重視項目も聞いています。

２００８年度の調査では、「コストの低減」が０６年３６％→０８年５５％（１９％↑）と大幅に上がってトップになり、それまで１位だった「リサーチャーの優秀さ」が０６年４６％→０８年３６％（１２％↓）、「調査結果の分析力」が０６年４０％→０８年２８％（１２％↓）、と質より価格に大きく振れました。

それが、今回の２０１０年の調査では、「コストの低減」、「リサーチャーの優秀さ」、「調査結果の分析力」の３項目が６２～６７％でほぼ横並びになりました。

２０１０年から設問形式が変わったため、２００８年の調査結果と単純に比較はできませんが、２００８年は「コストの低減」が「リサーチャーの優秀さ」の１．５３倍もありましたので、「コスト重視」から「クオリティ重視」にクライアント様のベクトルが戻ってきたと推察できます。

この様なお客様のニーズの変化に、ネットリサーチ会社がどう応えていくか、そのことがＭＲとネットリサーチの今後に大きく影響してくるでしょう。

お客様のベクトルがクオリティ重視に動いて来た今こそが、ネットリサーチ業界としてクオリティ改善に動くチャンスのようにも感じています。

顧客満足度の低下

マーケティングリサーチ（ＭＲ）は、マーケティングの意思決定を行うために実施するので、意思決定に「十分寄与している」という意見が９％というのはあまりに低すぎます。

「ある程度寄与している」が７１％あり、そこまで合わせた８０％が寄与率と見れば低くもありませんが、トップボックスが４年間で１９％から９％に下がってしまったのですから、何か大きな問題が起きていると考えるべきでしょう。

こちらの調査では、定量調査と定性調査に分けてユーザーの「満足度」も聞いていました。

定量調査の満足度は４９％（「満足している」５％、「やや満足」４４％）で、定性調査の満足度は６０％（「満足している」１６％、「やや満足」４４％）という結果です。

当社は色々なお客様のＣＳ調査もやっていますが、４９％の満足度は決して高いといえませんし、定性調査より定量調査が１１ポイントも満足度が低いのは、ネットリサーチの影響もあると考えるべきでしょう。

そして、ＭＲの現場ではネットリサーチの問題が頻発していますので、意思決定の寄与度の低下や、低い満足度は、今の市場をよく反映した結果だと思います。

ネットリサーチは生活者の意見を収集、分析するのにとても便利で有効な手段です。

しかし、安易な調査設計や、パネル管理、回収方法、データクリーニングを続けて行くと、ネットリサーチなんてやっても仕方がないと、その調査手法自体が否定されてしまうことを危惧しています。

そして、ネットリサーチはＭＲの主要な調査手法になっていますので、ネットリサーチの否定はＭＲの否定になり、日本のマーケティングの仕組みまでおかしくなってしまうかもしれません。

マーケティングリサーチに係わるすべての人が危機感を持って、ネットリサーチのクオリティ改善に向けた取り組みを始めるべきではないでしょうか。

ショッキングな調査結果「マーケティングリサーチの現状」

そんな酷い話をたびたび聞くようになり、何かネットリサーチの市場が変な方向に動いてしまったのではないか・・・、と嫌な胸騒ぎを感じるようになりました。

そして、この４月に（社）日本マーケティング協会が実施した「マーケティングリサーチの現状」という調査結果の発表会に行って、大きなショックを受けました。

この調査は同協会が１９８５年から隔年でＭＲのユーザー企業を対象に実施しているもので、今回で１４回目というとても歴史のある調査です。

この調査の「ＭＲが貴社の経営の意思決定に貢献していますか？」という質問に対して、「十分貢献している」というトップボックスの回答が９％で、始めて１桁になったというのです。

同じ調査項目の２００６年の結果は１９％で、２年前の２００８年でも１７％はありました。それが、たった４年間で１９％→９％へと１０ポイントも急低下したことになります。

思わず調査を担当した調査研究委員会の方々と、パネラーであったＭＲユーザー企業の皆様に「何故、意思決定への貢献度がこんなに急落してしまったのだと思いますか？」と質問をさせて頂きました。

それに対して皆さん深刻な顔で・・・、

「早く安く調査ができる環境になり、基本が守られていない調査が増えてしまった。」

「最近の不況でＭＲ予算が大幅にカットされたため、安さ偏重になっていたことも影響していると思う。」

「ここ数年はいい加減に実施した調査の数字だけが一人歩きしていて大変困っている。」

とお答えいただきました。

これって、とてもとても大変なことではないでしょうか？

そして、ネットリサーチ会社の早さと安さを優先した取り組みが、影響しているように思えてなりません。

ネットリサーチは急拡大をしましたが、ここでちょっと立ち止って、今のサービスは本当にお客様に役に立っているのか、本当に社会に役立っているのか、しっかり考えるべきところに来ていると強く感じています。

ネットリサーチの成長と課題

当社が取組みを始めた１９９８年頃が、ネットリサーチの始まりだったと思います。

その頃は営業に行くと、お客様から「インターネットで調査をして大丈夫なの？」と必ず聞かれましたし、慎重なお客様はこれまでの郵送調査等と並行して実施して、調査結果の差異を検証したりしていました。

日本マーケティング・リサーチ協会の「第３５回経営業務実態調査調査」（２０１０年７月）※」では、２００９年度のマーケティングリサーチ（ＭＲ）の市場規模を１，６７２億円と推定しています。そのうちネットリサーチは３９４億円で、ＭＲの２４％、アドホック調査（１，０４１億円）の３８％を占めています。

この数字で見る限り、ネットリサーチはＭＲの調査手法として十分に市民権を得たといえるでしょう。そして、もう「インターネットで調査をして大丈夫なの？」とは聞かれなくなりました。

しかし、この３、４年前から、お客様のネットリサーチに対する不信や不満の声がすごく増えています。

「今回は予算がなかったので１番安い見積をくれたネットリサーチ会社に頼んだら、どう分析してもおかしな結果しかでなくて、結局そのデータは捨てることになった。」

「調査結果がどうも変なのでローデータを見たら論理矛盾のデーターが２割以上もあった。データクリーニング前のデータを間違って納品したのだろうと思って、頼んだネットリサーチ会社に連絡したら、データクリーニングは１０万円のオプションだと言われて呆れてしまった。もう彼らには絶対に頼まない。」

「あるネットリサーチ会社に頼んだデータでレポートを作ってクライアントに納品したら、おかしなデータが２割以上も入っていて大クレームになってしまった。データ品質管理のマニュアルを作りたいので協力して欲しい。」

「マイボイスコムさんは、今回、誠実な仕事をしてくれました。客からようやったと言われれば本物です。ところで、ＸＸという会社は駄目ですね。ある役所の調査で使っていますが、サンプルの質が悪くて、今、猛烈に激怒しています。」

これらはこの１年以内に、私がお客様から直接聞いたり、メールをもらったりした実際の話しです。

特に大学の先生方はデータを詳しく分析するため、データがおかしいことに気付くことも多いのでしょう。先生方からデータの取り直しを依頼されたケースもかなりあります。

ネットリサーチ市場が成長期から成熟期に入る過程で、何か大きな歪みが生じているように思えてなりません。

 

〇第３５回経営業務実態調査　（調査手法別の市場規模等）

http://www.jmra-net.or.jp/trend/investigation/pdf/realities_35/gyoumujitai2010.pdf

はじめまして

はじめまして、マイボイスコム社長の高井です。

当社は伊藤忠系シンクタンクのＣＲＣ総合研究所（現在の伊藤忠テクノソリューションズ（ＣＴＣ））の社内ベンチャー制度で設立し、１９９８年からネットリサーチに取組んでいます。

私がインターネットをリサーチに使えないかと考えた１９９７年は、まだネットリサーチやインターネット調査という言葉もなくて、マーケティングリサーチ（ＭＲ）の主な調査手法は、定量では郵送調査や、訪問調査、電話調査、会場テスト、定性ではグループインタビュー、デプスインタビューなどでした。

インターネット人口はまだ５百万人ほどで、よく「インターネットは２０代男性のオタクのツール」などと言われていました。

そのため、ネットリサーチは「garbage in garbage out 」で、ゴミの様な情報を分析してもゴミの様な調査結果しかでないと言われ、それは邪道な調査方法で、そこに携わる人はろくな奴じゃないという感じで見られていたものです。

それが、社団法人日本マーケティング・リサーチ協会の調査結果によると、２００９年度のアドホック調査市場で、インターネット調査の構成は３６％になり、訪問調査の１２％、会場テスト１１％、郵送調査１１％を大きく上回るまで成長しています。

そして、マーケティングリサーチだけでなく、官公庁の社会調査、大学や研究機関の学術調査等でも、かなりネットリサーチが使われるようになりました。

ネットリサーチはもう市民権を得て、「生活者の意見を企業や社会に伝える」という重要な役割を担う存在になり、黎明期からネットリサーチに携わり、自分なりにこの世界に人生をかけてきた者として大変嬉しく思っています。

しかし、その一方で、市場が大きくなり、色々な企業がネットリサーチに係わるようになって、大きな問題や歪みも生じていて、「これで本当に良いのだろうか？」と疑問を感じることも増えています。

ネットリサーチを利用しているクライアント様、モニターとして参加している方、調査結果をメディアでご覧になっている方など、沢山の方々がネットリアーチに係わるようになりました。

それであれば、ネットリサーチの生い立ちや、市場や業界の現状、ネットリサーチ会社の日常や調査結果を紹介するサイトがあっても面白いのではないかと思い、このブログを始めることにしました。

つたない文章で思い付きの話題提供になると思いますが、ほんの少しでも皆様の参考になれば幸いです。

それでは、よろしくお願いします。

〇マイボイスコム

http://www.myvoice.co.jp/